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国内専門店専用ブランドリニューアル
〈国内大手化粧品メーカー〉
流通専用商品として導入後、堅調な業績で今では大きな売上を上げるに至った某ブランド。
一層の愛用者拡大と売上向上を企図した大幅なブランドリニューアルにあたり、その導入プロモーションをクライアントと共に推進。
マス型ブランドではないため、店頭＝現場に重点をおいた施策の成否は販売店(＝販売担当者)の理解・習熟度が鍵を握るため、いかに事前周知を徹底できるか、また新コンセプトの紹介と個客に向き合う丁寧なカウンセリングをどのお店でも高いレベルで実践できるか、そしてお客様にパワーアップしたブランド世界観を発信・伝達など、一気通貫でのプロモーションの実行がポイントとなった。
進化した新コンセプト、品質情報の強化ポイント、独自の美容法など、リニューアルの要点と詳細を網羅した販売店向け教育テキストを制作。またカウンセリング活動を後押しするマニュアルや接客ツールを用意して、全国規模での事前教育セミナーを実施し発売に備える。一方、お客様の注目・関心を高める、新たな世界観を表現したアイキャッチの高い売場づくり、商品との接触機会を高めるテスター台やサンプル等で、ブランド認知の拡大から商品理解の浸透を図る。これらの活動を通じて、新規顧客の獲得、愛用者の拡大を目指した。
コンセプト説明やブランド紹介等の基本活動や売場展開は概ね企図通りに実施され、トータルでの売上、客数は順調に見えた。だが来店客の分布・内訳に偏りがあり、新規来店客は拡大した一方で再来店が伸び悩んでいた。導入後に行った店頭調査により、化粧習慣の定着を図る美容法の伝達とクロージングの不徹底が判明。次の施策ではその改善を図り、再来店向上へ繋げるなど、効果の向上、好循環をめざした取り組みを行う。
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